编辑：库有米文化 更新时间：2022-07-11 18:45:04 点击：654

群邑底飞：面对变化，2022下半年媒介投资怎么做?

【商业下午察】第三期，我们请到了群邑中国的首席投资官底飞先生。

在中国市场，底飞带领群邑媒介投资团队负责来自客户百亿美元量级的媒介投资。加入群邑前，他曾供职于宝洁15年，在快消品行业的销售管理和市场营销领域积累了丰富的经验。2015年，底飞从甲方到了乙方，开始负责群邑中国区的媒介投资管理工作。

以下为采访实录，enjoy：

哔哩哔哩商业动态：今年可能是黑天鹅事件叠加的最多的一年，请问底总，作为中国最大媒介投资集团的首席投资官，您如何看待当前的环境？

应该说22年是充满不确定性的一年。

今年和20年对比，20年下半年到21年4月有一个非常快速的反弹。但是对于今年的经济反弹预期，我们持相对谨慎态度。

具体讲到媒介供给变化，我认为可能会进入新一轮的滞涨，就是需求下降的同时供给也下降，但是需求下降比供给慢。

从行业趋势来看，我观察到上半年有两个现象：

第一个，随着去年11月《个人信息保护法》的实施，营销技术的应用场景受到规范，程序化交易市场受到影响，各方也在积极应对，例如：过去我们有近50%的客户在自建DMP；市场上有很多提供DSP服务的公司，现在大家都在抓紧时间转型。

第二个，今年迄今还没有看到特别创新的内容形态，也没有全民性的大IP被塑造出来。此前我们感受到热度的内容，比如视频号做经典演唱会、刘畊宏健身操、王心凌、东方甄选董宇辉等，他们更群像化，还没有达到全民级别的影响力。

哔哩哔哩商业动态：针对下半年的媒介投资，您有哪些预判和建议？

群邑从2019年开始全面使用优选媒体策略，按照消费者的兴趣和行为进行媒介渠道的价值归类。从数据上我们可以看到越来越集中的趋势，群邑的优选媒体数量，从2019年66家媒体，2020年减少到55家，2021年进一步减少到50家，今年只有45家。

2022年总体来看，社交化和电商化仍是媒介投资最重要的两个方向。展开来说的话，有三个预判：

第一，下半年会有一部分预算回流到久经时间考验的经典内容。从去年各大平台引入《Friends》版权到视频号的经典演唱会回归，甚至很多年轻人一直在B站刷四大名著80年代版的改编电视剧，人们对经典内容的需求一直都在。这不是因为市场上的新内容供给不够，而是经典内容有它本身的固定受众；

第二，今年的双11竞争将会异常激烈。受到疫情影响，作为期中考试的618大促，今年的含金量和竞争程度与往年相比明显不足。这意味着市场上有一部分营销需求在618没能获得释放，将延后传导到今年双11。这将令今年双11的流量竞争异常激烈；

第三，“品效销”的营销方法论，将越来越被市场接受。我认为原来电商链路不够完整的流量平台，会在双11前加快平台电商能力的建设，让自己加速进场。

基于以上几个预判，我们给到客户如下建议：

战略上，保持积极的态度；历史经验告诉我们，越是在危机四伏的大环境下，优秀企业越能发挥核心竞争力，稳住阵脚扩张市场份额。所以我鼓励我们的客户稳定投放预算；

战术上，我们建议客户做预算决策时相对谨慎，不要过于分散地进行媒介投资，反而要做很多聚合的动作。

哔哩哔哩商业动态：刚才谈到内容，碎片化的媒介时代，好内容似乎越来越成为市场上的稀缺品。您如何看待这个现象？

事实上，内容一直都是碎片化的，只是你能不能发现它，做广告其实就是跟内容分散化作斗争。不同的内容形态，有不同的投资策略：

比如综艺，它依然是一个可以打大覆盖的内容。不过由于综艺合作是长周期的B2B沟通，成交难度本来就很大，今年上半年叠加疫情影响，综艺项目立项、拍摄等各方面都受影响，导致产能严重受限；

再比如KOL，我认为不宜过分依赖头部KOL，也不宜过于分散，而是应该是做矩阵组合，找到优质的中腰部。这样既不把鸡蛋放在同一个篮子里，也不把鸡蛋拆成很多的钢镚撒在所有的格子里；

最近市场上热门的元宇宙营销概念，我的判断现在还有点为时过早。元宇宙什么都有，投资人、技术、市场关注度都ready了，甚至很多品牌方也进行了尝试，就是没有消费者。等用户规模性地涌进来后，元宇宙营销才算真正成立；

此外，对于品牌方in house做内容这个策略，我个人认为术业有专攻，内容的制作、分发和传播扩散，交给专业的媒体、代理公司去完成，也许才是效益最大化的方式。

哔哩哔哩商业动态：您认为B站有什么独特的媒介投资价值？

B站是中国年轻人的第一互联网社区，这是市场共识。

这个定位是准确的，一方面使B站可以明显区别于其他平台，但另一方面也会带来一定挑战。

因为B站是社区逻辑，社区是基于人与人之间的关系构建、而不是单纯的流量驱动，所以B站的商业化会面临更独特的生态和更复杂的问题。比如社区的商业开放度、商业与内容如何共振等话题，始终是大家关注的焦点。

这导致市场上有一种说法，B站可能是品牌主进行市场营销难度最大的平台，因为这里的用户有更广阔的视野、更高的内容审美水平。

但另一方面，因为B站的人群价值、内容高地价值没有其他平台可以替代，尤其随着Z世代成长为社会的主流消费者，品牌方会越来越把B站看作必争之地。

而且由于成功的难度相对较大，所以当品牌与B站有好的合作的时候，品牌的满意度是非常高的。  

另外，我看了B站最新的财报，整体数据还在增长，尤其像OTT这样的大屏用户也在增长。这是一个好的现象，说明B站的商业化增长仍然有不少空间。

哔哩哔哩商业动态：您刚刚讲到B站有不可替代的内容价值，可否展开讲一讲？

我特别尊重B站的UP主，他们是有内容理想的一群人。前几天B站13周年活动，有一个观点我很认同：B站成立时间不短了，但为什么大家都觉得B站年轻？因为B站有一群十分具有创造力的年轻UP主。

比如像UP主何同学，他创作的视频成为现象级内容，可以帮到合作的品牌获得广泛的市场关注，甚至可能刺激股价。而像这样的UP主在B站还有很多，他们源源不断地产出优质内容。我认为这是B站非常有生态优势的一个方面；

另外，B站聚合了国内外很多好的长视频内容，在纪录片、国创、番剧等领域都有竞争优势。IP方面也有不少储备，比如《三体》的动画版权等。另外还有像洛天依这样的虚拟艺人，这些内容的变现机会都很大；

最后，B站的晚会、综艺、市场品牌活动等自制内容走的是生态化的精品内容路线。如果品牌不知道自己在B站怎么做好内容，选择和B站自制合作也是一种好的策略。

哔哩哔哩商业动态：底总，您怎么看媒介投资这个领域往后的发展趋势？

几年前大家在讲“品效合一”，事实上能真正做到品效合一的成功案例恐怕基本找不到。

效果广告是一个从国外传过来的词，最初来自谷歌。什么叫做效果广告？现在看起来其实是三类：

第一类是搜索，消费者的主动行为。实际上是个query，电商也是搜索，只不过它直接跟销售挂钩。

第二类是信息流，目前预算占比较大。它不是来自用户的主动搜索，而是基于用户兴趣的平台推送。另外无论保量还是竞价信息流，都在一定程度上引导用户互动；

第三类，半广告半公关的KOL投放，这是一种更高程度的互动形式。

这三类效果广告都扮演了激活的角色，但它不可能替代品牌的作用。

后来偶尔讲讲品效协同，所谓品效协同是什么意思？就是“品”和“效”是两件事儿。

比如有些新的消费品牌，先用效果广告的模式做白牌，跑了一段时间以后就遇到瓶颈，发现只要流量投放一停，销售业绩马上掉下来。

这时候大家会思考去做品牌，就像完美日记或u bras等很多新消费品，现在都开始做品牌。因为只有打品牌才能有溢价，才能有越来越宽的用户人群，可以在少做促销的时候依然有稳定的销售收入。

未来的趋势，我认为“品效销”是必然的发展方向，前端是品牌喜好度、忠诚度、覆盖率，后端是销售的转化，中间的部分是激活性质的效果广告。

哔哩哔哩商业动态：往后看5年，您看好哪些行业的发展？

首先，我们长期看好新能源赛道。中国承诺30年碳达峰60年碳中和，新能源的发展将是一个长期国策。而且中国的新能源产业，不管是光伏、电池还是新能源汽车产业，在国际上目前都处于技术领先。今年5月份中国的汽车出口量已经超过德国，即将赶超日本，其中大都是新能源汽车。对于是中国新能源产业品牌发展，现在是非常好的时间窗口。

第二，智能家电产业会有一定的机会。比如智能做菜，咖啡机、扫地机器人、空气炸锅等，未来几年，它们会慢慢从少数人的消费变成多数人的标配，实现渗透率从个位数到80%左右的增长。

第三，预制菜和精致餐饮会迎来一波品牌化，这个市场现在还是白牌为主，随着市场规模的增长和竞争的加剧，将自然而然地走向品牌化。