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群邑底飞:面对变化,2022下半年媒介投资怎么做?
【商业下午察】第三期,我们请到了群邑中国的首席投资官底飞先生。
在中国市场,底飞带领群邑媒介投资团队负责来自客户百亿美元量级的媒介投资。加入群邑前,他曾供职于宝洁15年,在快消品行业的销售管理和市场营销领域积累了丰富的经验。2015年,底飞从甲方到了乙方,开始负责群邑中国区的媒介投资管理工作。
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哔哩哔哩商业动态:今年可能是黑天鹅事件叠加的最多的一年,请问底总,作为中国最大媒介投资集团的首席投资官,您如何看待当前的环境?
应该说22年是充满不确定性的一年。
今年和20年对比,20年下半年到21年4月有一个非常快速的反弹。但是对于今年的经济反弹预期,我们持相对谨慎态度。
具体讲到媒介供给变化,我认为可能会进入新一轮的滞涨,就是需求下降的同时供给也下降,但是需求下降比供给慢。
从行业趋势来看,我观察到上半年有两个现象:
第一个,随着去年11月《个人信息保护法》的实施,营销技术的应用场景受到规范,程序化交易市场受到影响,各方也在积极应对,例如:过去我们有近50%的客户在自建DMP;市场上有很多提供DSP服务的公司,现在大家都在抓紧时间转型。
第二个,今年迄今还没有看到特别创新的内容形态,也没有全民性的大IP被塑造出来。此前我们感受到热度的内容,比如视频号做经典演唱会、刘畊宏健身操、王心凌、东方甄选董宇辉等,他们更群像化,还没有达到全民级别的影响力。
哔哩哔哩商业动态:针对下半年的媒介投资,您有哪些预判和建议?
群邑从2019年开始全面使用优选媒体策略,按照消费者的兴趣和行为进行媒介渠道的价值归类。从数据上我们可以看到越来越集中的趋势,群邑的优选媒体数量,从2019年66家媒体,2020年减少到55家,2021年进一步减少到50家,今年只有45家。
2022年总体来看,社交化和电商化仍是媒介投资最重要的两个方向。展开来说的话,有三个预判:
第一,下半年会有一部分预算回流到久经时间考验的经典内容。从去年各大平台引入《Friends》版权到视频号的经典演唱会回归,甚至很多年轻人一直在B站刷四大名著80年代版的改编电视剧,人们对经典内容的需求一直都在。这不是因为市场上的新内容供给不够,而是经典内容有它本身的固定受众;
第二,今年的双11竞争将会异常激烈。受到疫情影响,作为期中考试的618大促,今年的含金量和竞争程度与往年相比明显不足。这意味着市场上有一部分营销需求在618没能获得释放,将延后传导到今年双11。这将令今年双11的流量竞争异常激烈;
第三,“品效销”的营销方法论,将越来越被市场接受。我认为原来电商链路不够完整的流量平台,会在双11前加快平台电商能力的建设,让自己加速进场。
基于以上几个预判,我们给到客户如下建议:
战略上,保持积极的态度;历史经验告诉我们,越是在危机四伏的大环境下,优秀企业越能发挥核心竞争力,稳住阵脚扩张市场份额。所以我鼓励我们的客户稳定投放预算;
战术上,我们建议客户做预算决策时相对谨慎,不要过于分散地进行媒介投资,反而要做很多聚合的动作。
哔哩哔哩商业动态:刚才谈到内容,碎片化的媒介时代,好内容似乎越来越成为市场上的稀缺品。您如何看待这个现象?
事实上,内容一直都是碎片化的,只是你能不能发现它,做广告其实就是跟内容分散化作斗争。不同的内容形态,有不同的投资策略:
比如综艺,它依然是一个可以打大覆盖的内容。不过由于综艺合作是长周期的B2B沟通,成交难度本来就很大,今年上半年叠加疫情影响,综艺项目立项、拍摄等各方面都受影响,导致产能严重受限;
再比如KOL,我认为不宜过分依赖头部KOL,也不宜过于分散,而是应该是做矩阵组合,找到优质的中腰部。这样既不把鸡蛋放在同一个篮子里,也不把鸡蛋拆成很多的钢镚撒在所有的格子里;
最近市场上热门的元宇宙营销概念,我的判断现在还有点为时过早。元宇宙什么都有,投资人、技术、市场关注度都ready了,甚至很多品牌方也进行了尝试,就是没有消费者。等用户规模性地涌进来后,元宇宙营销才算真正成立;
此外,对于品牌方in house做内容这个策略,我个人认为术业有专攻,内容的制作、分发和传播扩散,交给专业的媒体、代理公司去完成,也许才是效益最大化的方式。
哔哩哔哩商业动态:您认为B站有什么独特的媒介投资价值?
B站是中国年轻人的第一互联网社区,这是市场共识。
这个定位是准确的,一方面使B站可以明显区别于其他平台,但另一方面也会带来一定挑战。
因为B站是社区逻辑,社区是基于人与人之间的关系构建、而不是单纯的流量驱动,所以B站的商业化会面临更独特的生态和更复杂的问题。比如社区的商业开放度、商业与内容如何共振等话题,始终是大家关注的焦点。
这导致市场上有一种说法,B站可能是品牌主进行市场营销难度最大的平台,因为这里的用户有更广阔的视野、更高的内容审美水平。
但另一方面,因为B站的人群价值、内容高地价值没有其他平台可以替代,尤其随着Z世代成长为社会的主流消费者,品牌方会越来越把B站看作必争之地。
而且由于成功的难度相对较大,所以当品牌与B站有好的合作的时候,品牌的满意度是非常高的。
另外,我看了B站最新的财报,整体数据还在增长,尤其像OTT这样的大屏用户也在增长。这是一个好的现象,说明B站的商业化增长仍然有不少空间。
哔哩哔哩商业动态:您刚刚讲到B站有不可替代的内容价值,可否展开讲一讲?
我特别尊重B站的UP主,他们是有内容理想的一群人。前几天B站13周年活动,有一个观点我很认同:B站成立时间不短了,但为什么大家都觉得B站年轻?因为B站有一群十分具有创造力的年轻UP主。
比如像UP主何同学,他创作的视频成为现象级内容,可以帮到合作的品牌获得广泛的市场关注,甚至可能刺激股价。而像这样的UP主在B站还有很多,他们源源不断地产出优质内容。我认为这是B站非常有生态优势的一个方面;
另外,B站聚合了国内外很多好的长视频内容,在纪录片、国创、番剧等领域都有竞争优势。IP方面也有不少储备,比如《三体》的动画版权等。另外还有像洛天依这样的虚拟艺人,这些内容的变现机会都很大;
最后,B站的晚会、综艺、市场品牌活动等自制内容走的是生态化的精品内容路线。如果品牌不知道自己在B站怎么做好内容,选择和B站自制合作也是一种好的策略。
哔哩哔哩商业动态:底总,您怎么看媒介投资这个领域往后的发展趋势?
几年前大家在讲“品效合一”,事实上能真正做到品效合一的成功案例恐怕基本找不到。
效果广告是一个从国外传过来的词,最初来自谷歌。什么叫做效果广告?现在看起来其实是三类:
第一类是搜索,消费者的主动行为。实际上是个query,电商也是搜索,只不过它直接跟销售挂钩。
第二类是信息流,目前预算占比较大。它不是来自用户的主动搜索,而是基于用户兴趣的平台推送。另外无论保量还是竞价信息流,都在一定程度上引导用户互动;
第三类,半广告半公关的KOL投放,这是一种更高程度的互动形式。
这三类效果广告都扮演了激活的角色,但它不可能替代品牌的作用。
后来偶尔讲讲品效协同,所谓品效协同是什么意思?就是“品”和“效”是两件事儿。
比如有些新的消费品牌,先用效果广告的模式做白牌,跑了一段时间以后就遇到瓶颈,发现只要流量投放一停,销售业绩马上掉下来。
这时候大家会思考去做品牌,就像完美日记或u bras等很多新消费品,现在都开始做品牌。因为只有打品牌才能有溢价,才能有越来越宽的用户人群,可以在少做促销的时候依然有稳定的销售收入。
未来的趋势,我认为“品效销”是必然的发展方向,前端是品牌喜好度、忠诚度、覆盖率,后端是销售的转化,中间的部分是激活性质的效果广告。
哔哩哔哩商业动态:往后看5年,您看好哪些行业的发展?
首先,我们长期看好新能源赛道。中国承诺30年碳达峰60年碳中和,新能源的发展将是一个长期国策。而且中国的新能源产业,不管是光伏、电池还是新能源汽车产业,在国际上目前都处于技术领先。今年5月份中国的汽车出口量已经超过德国,即将赶超日本,其中大都是新能源汽车。对于是中国新能源产业品牌发展,现在是非常好的时间窗口。
第二,智能家电产业会有一定的机会。比如智能做菜,咖啡机、扫地机器人、空气炸锅等,未来几年,它们会慢慢从少数人的消费变成多数人的标配,实现渗透率从个位数到80%左右的增长。
第三,预制菜和精致餐饮会迎来一波品牌化,这个市场现在还是白牌为主,随着市场规模的增长和竞争的加剧,将自然而然地走向品牌化。
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